FIUGGI - ACQUA, TERME, TERRITORIO E LO SPOT

C’è stato un tempo in cui Acqua Fiuggi non aveva bisogno di spiegarsi. Era presenza naturale, quasi inevitabile, dentro il racconto del Paese. Non solo per ciò che rappresentava, ma per ciò che evocava: salute, benessere, identità. Poi, lentamente, quella presenza si è affievolita. Non nelle bottiglie, ma nell’immaginario collettivo. Meno visibile, meno raccontata, quasi sospesa in una dimensione che viveva più di memoria che di attualità.

Oggi qualcosa cambia. Dal 23 marzo Acqua Fiuggi è tornata in televisione, sui canali Mediaset e Sky, con una nuova campagna che porta il volto di Mariacarla Boscono, figura iconica della moda internazionale. Ma ridurre tutto a uno spot sarebbe un errore. Perché dietro quelle immagini c’è una scelta precisa, una linea strategica che prova a rimettere ordine in un percorso iniziato già nel 2024 e che oggi trova una sua prima sintesi concreta.

A chiarirlo è Leonardo Maria Del Vecchio, presidente di LMDV Capital, che controlla Acqua e Terme di Fiuggi. Nelle sue parole c’è il senso dell’operazione: Fiuggi non è semplicemente un marchio commerciale, ma un simbolo che racchiude patrimonio culturale, estetico e imprenditoriale. E questa campagna, nelle intenzioni, rappresenta il punto di arrivo di un processo di rinnovamento che punta apertamente a una dimensione internazionale. Non è un ritorno nostalgico, ma un tentativo di riposizionamento.

Lo spot, firmato dal direttore creativo Axel Morin e prodotto da FM, si muove proprio su questo equilibrio sottile tra eredità e contemporaneità, cercando di tenere insieme ciò che Fiuggi è stata e ciò che vuole tornare ad essere. La scelta della Boscono non è casuale: rappresenta un’Italia riconoscibile nel mondo, capace di parlare un linguaggio globale senza perdere la propria identità. La stessa modella ha definito il progetto un “dream job”, sottolineando come Fiuggi resti un patrimonio autentico, qualcosa che conserva un’aura quasi rara nel panorama attuale.

Ma la comunicazione, da sola, non basta a sostenere una ripartenza. Ed è qui che il quadro si allarga. La campagna si inserisce in una strategia più ampia che punta, da un lato, a rafforzare la presenza nella grande distribuzione organizzata, con l’obiettivo di tornare in modo stabile sugli scaffali dei principali supermercati italiani, e dall’altro a consolidare il posizionamento nei contesti premium internazionali, dove il marchio sta cercando nuova centralità anche attraverso accordi di livello globale, come quello con Cipriani. Due direttrici diverse ma complementari, che raccontano la volontà di non restare confinati in una nicchia, ma di tornare competitivi su più livelli.

A rafforzare questo momento arriva anche il riconoscimento dell’Associazione Marchi Storici d’Italia, che il 27 marzo ha richiamato la storia e il valore di Acqua Fiuggi, inserendola in quel sistema di eccellenze che rappresentano una parte significativa dell’identità produttiva italiana. Un passaggio che si lega direttamente al fatto che Fiuggi è Marchio Storico di Interesse Nazionale dal 2022, iscritta nel registro speciale del Ministero delle Imprese e del Made in Italy. Non è solo un riconoscimento formale: è una certificazione che porta con sé un peso, una responsabilità, una prospettiva.

Perché la storia di Fiuggi non è un dettaglio da citare, ma la base su cui tutto si regge. È quell’acqua che già ai tempi di Michelangelo Buonarroti veniva indicata come capace di “rompere la pietra”, diventando simbolo di proprietà che hanno attraversato secoli e generazioni. Una reputazione costruita molto prima delle campagne pubblicitarie, che oggi deve però misurarsi con un mercato completamente diverso, dove la memoria da sola non basta più.

Ed è qui che si gioca la partita vera. Perché il ritorno in televisione non è un punto di arrivo, ma un segnale. Indica una direzione, ma non garantisce un risultato. Oggi un marchio storico deve dimostrare di saper stare nel presente, di saper parlare ai nuovi consumatori, di sapersi muovere dentro dinamiche commerciali sempre più complesse.

In questo senso, Acqua Fiuggi non rappresenta solo se stessa. Rappresenta un territorio. Una città che su quell’acqua ha costruito turismo, economia, identità. E che oggi osserva questo tentativo di rilancio con una speranza che è insieme concreta e prudente. Perché se il marchio cresce, cresce anche il territorio. Se il marchio torna visibile, torna anche l’attenzione. Se il marchio si riposiziona, il turismo può tornare a seguire.

Non è entusiasmo, è una relazione economica diretta. Per questo le notizie di questi giorni vanno lette senza enfasi e senza scetticismo. Sono segnali. Non bastano da soli, ma indicano che qualcosa si è rimesso in moto. Dopo anni in cui Fiuggi sembrava aver perso la propria voce, oggi quella voce torna a farsi sentire. E non è poco.